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Ludus Interruptus - oder: Warum Händler den Fisch zu früh vom Haken lassen

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 31.01.2012

 

 

Kennen Sie Monster World? Die niedlichen kleinen Biester besiedeln seit einigen Monaten die ganze Welt. Ihr Nest liegt in der Berliner Back-Fabrik, wenige Fußminuten vom Alexanderplatz entfernt.

In der Back-Fabrik hat eine ganze Reihe von Internet-Startups ihren Sitz. Wooga ist eines davon, und die Berliner haben es zum weltweit drittgrößten Spiele-Entwickler für Social Games gebracht. Wooga entwickelt kein "World of Warcraft" oder Egoshooter-Spiele. Nicht Nerds sind die Zielgruppe, sondern - Hausfrauen ab 35 Jahren. Auf Facebook.

Das sollte Sie aufhorchen lassen, denn das ist die wichtigste Zielgruppe der interaktiven Händler. Eine Zielgruppe, die Händler in den sozialen Netzwerken zwar erreichen und gerne als Fans an sich binden. Die aber leider in den seltensten Fällen einen hohen "Edgerank" verleihen, denn dazu sind sie schlichtweg bei vielen Händlern zu wenig aktiv.

Nicht so bei Monster World. Wooga finanziert sich durch Mikro-Beträge von weniger als einem Dollar, oft unter 10 Cent. Doch die Spiele sind so gestrickt, dass die Teilnehmerinnen stets gerade so viel Erfolg haben, um weiter zu machen - und so viel Mühe, dass es interessant bleibt.

Frauen in der besten Käuferschicht lassen sich von Wooga zu 80 Prozent via Facebooks Targeted Ads erreichen. Weltweit sind täglich über 3 Mio. Nutzerinnen und Nutzer mit diesen Spielereien beschäftigt und zahlen bares Geld.

Mehr noch: Wooga testet jeden Hebel nach klassischer "Versandhandels"-Art: Lifetime-Value, Conversion, Frequency, Anzahl der Interaktionen/Level pro Besuch, Zeit auf der Seite... Alle diese Vokabeln sind aus dem interaktiven Handel bekannt und gehören in unsere täglichen Aktivitäten.

Wenn man sich dagegen die Art der Ansprache und der Spiele ansieht, die der Handel in den sozialen Netzwerken anbietet, wundert der geringe Aktivierungsgrad nicht. Gerade genug, um eine kleine Aktivität zu starten und einen Gutschein abzuholen.

Und dann? Dann versucht der Händler sein Tagesgeschäft - und lässt den Fisch oft vom Haken, obwohl er noch nicht an Land ist. Das Kerngeschäft ist nicht das Spiel, und am Ende des Tages muss auch Facebook bezahlt werden. Der interaktive Händler schafft dies durch den Verkauf von realer Ware, nicht virtuellem Spaß.

Doch bevor Sie jetzt zur Tagesordnung übergehen: In vielen klassischen Handelshäusern gab es über Jahre eine separate Einkaufsorganisation für "Free Gifts", also Prämien und Bestellanreize. Es gab Agenturen, die nur auf die besonderen Marketing-Anforderungen der Neukunden-Akquise spezialisiert waren. Es gab Profis in Sachen Gewinnspiele und "aleatorische Reize".

Solche Profis sind heute im Zeitalter der Social Networks, des langen "Vorspiels" vor dem eigentlichen Akt des Kaufens, mehr denn je gefragt. Sonst endet das Werben um den Kunden mit einem Ludus Interruptus.

Monster World zeigt, warum interaktiver Handel und soziale Netzwerke noch Kommunikationsprobleme haben. Spiele als Hebel und Mechanik in der Kundengewinnung funktionieren im Handel anders. Aber wichtig ist doch, dass die Sprache, die KPIs dahinter gleich sind. Wichtig ist, dass in anderen Branchen gelingt, Kunden via Facebook zu binden. Also können wir mutig mit neuen Formaten experimentieren. Lehrgeld zahlen. Und lernen, dass und welche Faktoren in den Social Media nachhaltig aktive Kunden bescheren.