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Der Buy-Button: Verändern Facebook und Twitter den Handel - für immer?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 9. September 2014

Gestern hat Twitter in seinem Blog bekannt gegeben, dass in Amerika erste Versuche mit einem „Buy-Button“ innerhalb von Tweets unternommen werden. Partner sind auf Handelsseite aktive Twitter-Nutzer wie The Home Depot oder Burberry, vor allem aber auch Stars wie Eminem, Ryan Adams oder Soundgarden. Erst vor wenigen Wochen hatte Facebook ein vergleichbares Konzept in Angriff genommen, um die große Zahl der täglichen Interaktionen nicht nur über Werbung, sondern auch über Handelsprovisionen zu veredeln.

Wie im Fall von Facebook, ist auch der Buy-Button von Twitter zunächst nur in Amerika im Test. Interessant ist allerdings, dass die Partner bei dem Experiment alle bereits in Deutschland aktiv sind: u.a. das Visual Shopping-Portal Fancy, der vor allem auf digitale Produkte ausgerichtete Dienst Gumroad und der Payment-Dienstleister Stripe (Vorbild für das deutsche Payment-Startup Paymill).

Bei Twitter wie bei Facebook wird die Transaktion nicht mehr nach Affiliate-Konzept beim Händler erfolgen, sondern innerhalb des Social Networks abgewickelt:

Your payment and shipping information is encrypted and safely stored after your first transaction, so you can easily buy on Twitter in the future without having to re-enter all of your information. Of course, you can always remove this information from your account. Your credit card is processed securely and won’t be shared with the seller without your permission.

Bislang sind Shopping-Anwendungen in Facebook und Twitter selbst nur mäßig erfolgreich gewesen, ebenso begrenzt waren Twitter-angenäherte Commerce-Feeds wie Blippy – sie skalierten einfach nicht. Selbst Pinterest liefert zwar durchaus qualitativen Traffic, aber nur in Einzelfällen in einem wirklich substantiellen Maß. Ein Modestudent berichtete mir, dass Instagram zur Verkaufsanbahnung gut funktioniere. Von mehr als einem Beta-Erfolg würde er aber nicht sprechen.

Andererseits ist zumindest Facebook heute für viele Händler ein ausgezeichnetes Werbeumfeld mit exzellenten Targeting-Möglichkeiten. Fish where the Fish are – der Buy-Button als Angel ist also durchaus einen Test wert.

Was zu denken geben sollte, ist die Entwicklung eines kompletten Shopping-Systems für potentiell Millionen tägliche Transaktionen nicht mit den ausgefeilten, erprobten Logistik- und Paymentplattformen etablierter Provider. Stattdessen kooperiert Twitter im Fall von Stripe mit einem Startup, das nach wenigen Jahren schon mit 1,2 Mrd. Euro bewertet wird. Auch die anderen Partner haben eines gemeinsam: Sie machen dem Handelspartner die Nutzung so einfach wie möglich – ohne feste Gebühren, ohne hohe IT-Investitionen, mit einem nahtlosen Vermarktungs- und Service-Modell.

Die Partner wiederum kennen sich untereinander und nutzen ihrerseits Lösungen, die nach der Jahrtausendwende entstanden sind. Sie experimentieren mit neuen Technologien – Anwendungen für Google Glass – oder Angebotsformen wie Abo-Commerce, Same Day Delivery und mehr. Jeder Partner hat für sich ein differenziertes und valides Geschäftsmodell, das auf „neuen Handel“ abzielt.

Viele kleine Rädchen, jedes für sich im Handel bisher kaum relevant, könnten so unter dem Dach der global agierenden, mit enorm viel Kapital ausgestatteten Netzwerke allein aufgrund ihrer Reichweite eine Art Handel hervorbringen, an dem keiner der bisher üblichen Wertschöpfungspartner einen direkten Anteil hat: 

  • Shop? Handel findet im „Stream“, im direkten Kontext des Kunden statt.
  • Software? In den Merchant-Apps des Netzwerks enthalten.
  • Marketing? Alle Tools in der Plattform integriert.
  • Payment? Akzeptanz von über 100 Kreditkarten ohne monatliche Grundgebühr.
  • Logistik? Bis hin zur taggleichen Zustellung über die Plattform organisiert.

Nicht nur verliert der Händler mehr und mehr Transaktionspunkte mit dem Kunden, auch der Dienstleister hat kein direktes Vertragsverhältnis mehr mit dem Händler. Von einer Veränderung im Handel zu sprechen, greift zu kurz – hier entsteht ein neues Ökosystem.

Wenn Sie mehr über die Perspektiven des Handels in einer von Facebook, Amazon, Google, PayPal & Co. geprägten Gesellschaft erfahren und diskutieren wollen, kommen Sie auf den etailment Summit. Von der Sortimentsentwicklung über die Arbeitsorganisation bis zur Zustellung behandeln wir alle Wertschöpfungsstufen des Me-Commerce.

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